Com o mundo em constante mudança, uma coisa de que podemos ter a certeza, o plano será sujeito a muitas alterações e obrigar-nos-á a adaptá-lo. Uma viagem minuciosamente programada poderá sofrer várias alterações ou até mesmo ser cancelada, quer seja por questões pessoais ou alheias à nossa vontade.
No ponto de vista do hoteleiro, recebemos sempre estas alterações com um pequeno amargor na boca, mas só nos cabe agradecer com um sorriso sincero. No-shows e cancelamentos estão na ordem do dia e fazem parte da rotina do hoteleiro. Estes movimentos muitas vezes representam um custo escondido para a unidade em causa, provocam uma quebra de receitas enorme para além de causar um grande impacto na gestão corrente. Este impacto não se verifica apenas ao nível de Revenue Management, mas também em Recursos Humanos, recursos de sistemas, etc.
É impossível viver sem esta realidade, no entanto, há na verdade algumas medidas corretivas que se podem tomar que lhe facilitarão a vida e diminuir o efeito nefasto destas realidades.
Por onde começar?
Antes de tudo, convém definir o que é um cancelamento e um no-show. Por norma o hóspede cancela a reserva pelo mesmo meio/canal onde a efetuou. Se foi por contacto direto com o hotel, o contacto será direto. Se a reserva se efetuou via OTA, o cancelamento terá de nos chegar pela OTA e assim sucessivamente nos diversos canais existentes. Convém lembrar de que não devemos aceitar cancelamentos caso o hóspede nos contacte diretamente e não tenha reservado diretamente, sob pena de o hotel ter de suportar a comissão da reserva.
No caso de o processo de cancelamento ser complicado e extenso, o hóspede rapidamente abandonará o processo e simplesmente não aparecerá no hotel, sem realmente ter informado atempadamente dessa intenção. Isto origina um no-show, que consiste na não comparência, sem aviso prévio, de uma reserva confirmada. O cliente não libertou o quarto e deixamos de ter a oportunidade de venda do mesmo, implicando um custo de oportunidade.
É uma das consequências de uma das premissas imperativas dos canais digitais. O favorecimento da experiência do usuário, com políticas de cancelamento pouco restritivas que nos levam a aumentar significativamente o número de no-shows nas unidades.
Como podemos minimizar os no-shows?
O início de tudo começa com o estabelecimento correto das condições de reserva e uma política de cancelamento clara e eficaz, tendo em conta os objetivos estratégicos de cada hotel. Estas condições vão fazer parte do contrato de reserva, tendo o cliente de assumir responsabilidades contempladas no acordo. A transparência das condições de reserva é essencial, é aqui que o cliente tem a oportunidade de ler em detalhe todas as condições da reserva e finalizar com a sua aceitação.
Como e quando podemos cobrar os no-shows?
Para minimizar os efeitos dos no-shows e diminuir o efeito negativo que lhe está associado, devemos incluir nas condições de reserva algumas barreiras que podemos utilizar como ferramentas de gestão da receita.
A inclusão de um depósito ou taxas de cancelamento são medidas que se demonstram eficazes em alguns tipos de hotéis e estabelecem um limite de tempo para o cancelamento após o qual há lugar a imputação de um custo ao cliente de forma clara.
O limite para cancelamento sem custos varia de hotel para hotel, podendo ir de 24h até uma semana. Seja qual for opção do hotel, todas produzem efeito e diminuem o risco de no-shows. No entanto, devemos de ter em conta que ao estabelecer depósitos e taxas de cancelamento poderemos esta a afastar alguns clientes potenciais. Muitos hoteleiros optam por não praticar assumindo o risco do no-show. Acreditamos que o mais justo será criar níveis variados de taxas e efetuar um mix com diferentes limites de tempo para a cobrança, caso sejam quebrados. Este é um dos princípios basilares da gestão de revenue management, que consiste na criação de diversos níveis de preços (e condições) para que a probabilidade de reserva por parte do cliente aumente, criando o maior resultado que seja possível para o hotel ou negócio em causa.
Há também a prática de inclusão de seguros em caso de cancelamento, esta é uma prática relativamente recente nas unidades, mas pouco utilizada. Consiste em oferecer ao cliente a opção de durante a reserva este pagar um valor adicional, que cubra a taxa em caso de cancelamento, podendo optar por coberturas distintas, em função de motivos de cancelamento mais ou menos abrangentes. Esta prática implica um serviço prestado por terceiros que representará um custo que deverá ser menor que o custo suportado habitualmente pelo hotel com os no-shows.
Uma das práticas mais utilizadas pelo setor é o de favorecimento e utilização das tarifas não reembolsáveis que pela sua natureza são sempre cobradas e representam uma vantagem significativa para o cliente que não tenciona faltar tendo acesso a desconto imediato para o mesmo tipo de alojamento pretendido.
Qual o impacto dos no-shows e cancelamentos?
Aprofunde a análise destas rubricas nos relatórios do PMS[1] e avalie o seu impacto nos diversos indicadores de desempenho (KPI’s). Confirme quais os canais ou ofertas onde este comportamento é mais evidente e verifique se não há alguma falha que necessite a sua intervenção. Para uma análise fiável, reconfirme se está tudo identificado corretamente com a devida segmentação tarifária e por canal de distribuição. Aqui sublinha-se uma boa comunicação com o Front-Office e o departamento de Reservas.
Aposte na tecnologia
As ferramentas de gestão da relação com os futuros hóspedes (CRM) são preciosas a vários níveis. Com recurso a estes softwares associados ao PMS ou mesmo ao Motor de Reservas, conseguimos um contacto acrescido e derrubar barreiras minimizando alguns transtornos proporcionando um acompanhamento efetivo das reservas quase em tempo real.
Estabelecendo um sistema de confirmação de reservas automático, com envio de emails e/ou SMS de lembrete antes do prazo de cancelamento gratuito terminar, ficamos à distância de um clique, com um simples botão no próprio email ou SMS. Encurtado o processo de cancelamento vemos diminuídas as probabilidades de No-Show. Esta tecnologia funciona de forma agregadora, pois comunica independentemente do canal originário da reserva, quer tenha sido através do website, por telefone, email ou redes sociais. Esta interação pode acrescentar valor, podemos aproveitar o momento para sugerir marcação para mesa no restaurante ou mesmo tratamentos de spa. O estabelecimento dos pontos de contacto e a sua otimização são cruciais, confirme a visita e aposte no cross-selling.
Porque não questionar?
Não tenha receio de entrar em contacto e questionar o que poderá ter corrido menos bem para levar ao cancelamento ou mesmo no-Show. Seja claro e firme quando explicar porque terá de cobrar a taxa mas deixe um convite para uma futura visita, podendo mesmo oferecer um serviço extra ou desconto no caso de a concretizar.
Gestão de Overbooking
Um ponto que tem tanto de bom como de mau e merece ser gerido com muita atenção e astúcia. Recorre-se ao famoso método americano criado pelas companhias aéreas como uma boa forma de compensar as taxas de cancelamento e no-shows. Prevê-se criar situações de overbooking com base no histórico de no-shows e cancelamentos, no entanto, estaremos sempre sujeitos a overbooking que nos obrigam a um Book-Out, onde teremos de realojar um ou mais hóspedes que tinham reservas confirmadas em suas mãos. É de notar que esta prática tem como principal objetivo o incremento da receita e não o contrário. Deste modo deveremos ter alguns elementos em atenção e proceder ao seu cálculo de forma mais exata que for possível.
Embora não seja a prioridade deste artigo aprofundar a prática de overbooking, parece pertinente a sua abordagem ficando uma análise mais profunda para um artigo no futuro.
Elementos de cálculo de unidades de alojamento em overbooking:
$${\text{Q}} = {\text{N x }} \frac{\text{CO}}{\text{CO x CD}}{\text{ x PNS}}$$
Q - Nº de vendas em Overbooking
N - Nº de quartos disponíveis
CO - Custo de Oportunidade de Ocupação
CD - Custo de Desvio de Hóspedes (em caso de Overbooking)
PNS - Probabilidade de No-Shows (dados históricos)
Uma situação de overbooking mal gerida por afetar a imagem e destruir valor, principalmente num ambiente digital onde a construção de reputação é algo longo, complexo e árduo.
Optando ou não por utilizar o overbooking como forma de segurar e otimizar receita com situações de no-show e ancelamentos, importa prevenir situações de overbooking causados por erros ou falhas. Uma responsável e atenta gestão de canais, assente em ferramentas fiáveis, seguras e eficientes limita grandes falhas de inventário e comunicação que podem originar em overbooking. A tecnologia tem avançado significativamente e chega-nos às mãos softwares sólidos que nos oferecem segurança e rapidez na distribuição do nosso inventário. Automatize ao máximo o fluxo de reservas e de distribuição de inventário.
Este é um jogo probabilístico em que devemos assumir estrategicamente quais os riscos que queremos correr e quais vão ser as nossa ferramentas favoritas mediante a realidade do hotel em causa e os valores existentes no histórico.
Os walk-ins podem também ajudar a compensar os cancelamentos de última hora. Convém ter uma política de preços bem estruturada de forma a não retirar valor à ADR, por mais que se queira privilegiar a oportunidade e o hóspede. Há também uma relação entre a presença online/mobile e o walk-in, a presença online em vários canais potencia a escolha do turista pelo nosso hotel, dá-lhe o impulso final e a segurança que este necessita.
Considerações:
Inevitabilidades como no-shows, cancelamentos, walk-ins e overbooking são o dia-a-dia do hoteleiro. O foco deve prender-se em garantir a optimização da receita quando confrontado com ameaças que promovem uma grande fuga de receita. Desta forma inumeramos alguns pontos a ter em mente e trabalhá-los eficientemente:
• Política de cancelamento clara, simples e objectiva
• Múltiplas taxas e condições de cancelamento de reservas
• Integrações entre PMS, CRM[2] e CM[3] seguras e robustas
• Criar e promover procedimentos internos
• Estratégia sólida e exequível
