Qual o impacto que o BI pode ter na criação de receitas?

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A indústria do Turismo e especificamente a Hotelaria é uma das que mais tem sido impulsionada pela fidelização do cliente às suas marcas de confiança. Muitos clientes escolhem o hotel de eleição tendo por base as experiências, serviço, e até mesmo o preço.

Podemos influenciar e facilitar a escolha do consumidor

Em ambientes competitivos o facto de podermos influenciar a sua escolha, assume uma importância cada vez maior existindo inúmeras cadeias internacionais, que estão numa luta feroz entre si devido aos seus programas de fidelização. Estas companhias recompensam os hóspedes através de pontos nos hotéis, pelos cartões de crédito e através de parcerias com companhias aéreas tendo em vista uma maior abrangência. Utilizando os dados fornecidos pelos hóspedes, a indústria hoteleira tem vindo a explorar ativamente a implementação de programas de BI [1].

Os sistemas de BI representam uma vantagem competitiva para os hotéis e agências de viagens

Enquanto muitos SI [2] (por si só, enquanto ferramenta) podem ser facilmente imitados e replicados, os sistemas de BI podem ser utilizados amplamente de forma metódica para obter uma vantagem competitiva sustentada sobre os concorrentes na indústria. Estes sistemas podem fornecer uma mais-valia competitiva para empresas que estão muito sujeitas a pressões competitivas, como é o caso das unidades hoteleiras dos centros urbanos. Todos estes sistemas, sendo mais simples ou complexos, dependendo do nosso tipo de negócio são geradores de informação sobre os hóspedes.

Atualmente estão acessíveis a qualquer pessoa

Os sistemas de BI [1:1] permitem às unidades hoteleiras uma análise sistemática, através da recolha de dados estatísticos, de produção e o respetivo tratamento de dados obtidos. Estes dados através de sistemas de OLAP e Data Mining irá permitir compreender padrões de comportamento e auxiliar na segmentação do nosso público. Esta ferramenta é de extrema importância pois irá auxiliar a direção geral e financeira a tomar decisões apoiadas em dados científicos quantificáveis.

As plataformas self service de Business Intelligence, vieram revolucionar a acessibilidade dos profissionais a este tipo de ferramentas.

Atualmente existe uma transição de sistemas das ligações externas de distribuição, tendo em vista a automatização de todo o processo e recolha de dados do consumidor, de forma quase direta. Mas estão os nossos profissionais devidamente formados para aproveitarem a informação já existente dentro das unidades hoteleiras?

Com o crescimento constante do volume de dados estes sistemas tornam-se quase obrigatórios

Com a Idc [3], a tecnologia atualmente existente coloca-nos um desafio. Existe a necessidade das empresas se adaptarem às novas tecnologias disponíveis no mercado tendo em vista o seu benefício ou benefício dos seus hóspedes através do nível de serviço prestado. No entanto, estas terão de fazer a gestão de uma quantidade de informações completamente gigantesca, necessitando de toda a ajuda possível.

Hoje em dia as empresas estão perante um desafio devido ao simples facto de a tecnologia evoluir à velocidade da luz e os recursos serem limitados. O que levanta uma questão pertinente.

Estarão as pessoas e organizações prontas para acompanhar essa velocidade de mudança?

No sector Turístico e Hoteleiro, a vertente tecnológica assume uma importância cada vez maior ao nível da produção de receita e do desempenho do negócio como já foi evidenciado anteriormente. No entanto, constata-se ao longo da execução do trabalho um desconhecimento profundo de toda a estrutura dos SI e arquitetura da informação nas unidades hoteleira, verificando-se que quem possui poder de decisão não se encontra sensibilizado para a importância da sua temática e desconhece profundamente o seu funcionamento e vantagens em novos modelos de negócios.

É urgente a crescente sensibilização dos gestores hoteleiros sobre a temática, os SI hoteleiros são essenciais para a competitividade das empresas e modernização das mesmas em ambientes concorrenciais.

As empresas começam a estar sensibilizadas para a gestão de receitas dentro do hotel, no entanto, se formos ver a sua realidade verifica-se que a maior parte das pessoas que ocupam as funções de Revenue nas empresas provem das áreas de vendas ou marketing. Não possuindo qualquer formação especifica em Revenue Management ou análise de dados, a necessidade de as empresas hoteleiras contratarem pessoas orientadas para os números e análise é essencial para dar início a novas e inovadoras técnicas de pricing.

Quantas pessoas são capazes de retirar a informação das bases de dados dos PMS, para uma análise da sua informação de forma efetiva?

Atualmente a realidade demonstra-nos que os gestores de receita hoje têm uma grande quantidade de ferramentas e dados à disposição para aprender mais sobre seus hóspedes, no entanto não estão a saber tirar partido desta informação que muitas vezes não se encontra inteligível dentro das organizações.

Podem ter um impacto significativo no volume de receitas

Qualquer gestor de receita experiente sabe que nos últimos cinco anos (talvez menos) a gestão das receitas dentro das unidades e o marketing digital mudaram drasticamente. Agora todos estão sobre um denominador comum, que é uma estratégia efetiva de distribuição por canais.

“não somos apenas responsáveis pela implementação de processos, precisamos de nos certificar de que estamos a encher os hotéis com os hóspedes mais lucrativos.”

Isso só acontece se eu tiver uma estratégia organizacional e uma cultura de otimização de revenue implementada. O departamento de vendas, marketing, finanças e gestão de receitas devem estar em sintonia perfeita, só assim será possível gerar um retorno sobre o investimento muito maior do que os concorrentes. No entanto, o desconhecimento que existe sobre o comportamento do consumidor em ambientes digitais nas unidades hoteleiras é gritante e muitas não compreendem a sua real importância.

“Numa unidade de média dimensão, essa fatia de negócio perdido pode representar entre 25% a 35%, que muitas vezes pode traduzir-se num milhão de euros no volume de faturação anual.”

Os dados exatos de um cliente são o que faz com que estes sejam clientes fidelizados, voltem e aproveitem sua estadia ou recomendem até a um familiar ou amigo. Se antigamente era raro vermos a repetição de um determinado destino turístico, atualmente com os voos de curta duração e a baixo custo tal facto é hoje uma realidade.

Considerações:

Toda a gestão da receita deve ser acompanhada por uma vertente tecnológica adequada, podendo os profissionais fornecer respostas potenciadoras de receitas significativa, indo de encontro aos desejos de todas as administrações presentes no sector assegurando ao mesmo tempo o seu local de trabalho. Para isso estes profissionais devem ter mais liberdade de ação e fazerem o seu trabalho adequadamente, tendo sempre em vista o melhor desempenho possível. Estes profissionais devem possuir uma formação adequada e conhecer todos os processos que levam à criação de valor nas unidades. No sector Turístico e Hoteleiro, a vertente tecnológica assume uma importância maior ao nível da produção de receita e do desempenho do negócio, no entanto, existe um profundo desconhecimento sobre os SI nas unidades e o comportamento do consumidor em ambientes digitais. Podemos ainda verificar, que existe uma relação direta, entre o nível de investimento em estruturas de SI e a qualidade do próprio serviço ao hóspede. As inovações de serviço, são essenciais para a competitividade das empresas e modernização das mesmas em ambientes competitivos, produzindo receitas acrescidas e uma maior satisfação dos hóspedes.

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  1. Business Intelligence (BI) ↩︎ ↩︎

  2. Sistemas de Informação (SI) ↩︎

  3. Internet das Coisas (Idc) ↩︎



Miguel Costa

Mestre especialista em Direção Hoteleira conta com mais de 14 anos de experiência no universo empresarial, em posições de liderança em áreas como marketing, e-commerce, vendas e revenue.

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