Qual a função do "REV Man" e sua equipa nos hotéis?

Poderíamos abordar a descrição tradicional da função de Rev Man, Gestor de Receitas ( Revenue Manager ) na hotelaria. No entanto, queremos com este artigo dar uma ideia mais clara do que é o dia-a-dia deste profissional e de toda a sua equipa de gestão de receitas nos hóteis. A sua função de gestor de receitas, mais estratégica dentro da organização hoteleira revela-se estruturante. Esta é uma função de gestão recente na realidade Portuguesa hoteleira que há poucos anos atrás não tinha este rótulo tão importante para a viabilidade e crescimento das unidades de negócios turísticos.

A descrição da função de Revenue Manager pode variar de unidade para unidade, dependendo da sua estrutura e dos seus objetivos ou do tipo de unidade. Normalmente estes são profissionais polivalentes e a área onde atua obriga a conhecimentos que vão muito além da gestão hoteleira tradicional.

São uns verdadeiros “Feiticeiros”, já que para quem está de fora, a magia acontece com base em inúmeros fatores que estes profissionais dominam. Para os leigos é quase tudo fruto do oculto e poções mágicas baseadas no cálculo estatístico.

Este é o responsável pela preparação, implementação da estratégia e procedimentos para criação de receita no hotel, recorrendo a várias práticas e técnicas de crescimento. O revenue manager moderno, deixou de olhar unicamente para a taxa de ocupação, este identifica oportunidades com base num estudo constante do mercado, com todos os seus elementos (concorrentes, clientes, etc.). É responsável por otimizar a distribuição e venda do hotel, analisando produção por canal com conhecimento intrínseco dos custos inerentes. É o especialista que através de análise dos dados históricos e em confronto com dados de previsão (forecast), cria a melhor estratégia para fazer chegar ao melhor preço, no melhor momento, ao cliente certo, a melhor proposta possível para uma data futura.

Numa equipa de revenue management, em estruturas mais complexas, podemos observar diversas funções do Revenue Manager organizadas de acordo com o nível de experiência dos seus executantes. Em baixo observamos as diversas designações existentes nos hotéis, sendo a posição de entrada na empresa como "Yield Analyst" e a posição que requer mais experiência como "Corporate Director of Revenue Management". Todas as tarefas do departamento de revenue management são executadas por estes profissionais e todos se revelam fundamentais na função de revenue, sendo que estas se encontram divididas pelas diferentes funções de acordo com o seu grau de responsabilidade ou conhecimentos técnicos.

Principais funções nos departamentos de Revenue Management:

• Yield Analyst (associado ao yield management)
• Junior Revenue Manager
• Market Revenue Manager
• Cluster Revenue Manager
• Senior Area Revenue Manager
• Director of Revenue Management
• Corporate Director of Revenue Management

Esta posição é tão crucial no Revenue Management e nas suas estratégias, que é cada vez mais comum vermos estes profissionais nos grandes hotéis sentados à mesa em reuniões de administração, reportando diretamente a esta e orientando estratégias para as outras equipas departamentais como o Marketing, Vendas, equipas comerciais ou operacionais. A explicação é simples, qualquer decisão de um Revenue Manager ou da sua equipa de revenue afeta diretamente a taxa de ocupação, a receita gerada pela unidade hoteleira, bem como as suas estratégias e distribuição. O posicionamento ou distribuição da unidade hoteleira, tem de estar de acordo com a estratégia de revenue. Pretende-se então, que este seja para além de um exímio gestor de receitas (revenue manager) seja também um gestor de recursos humanos hoteleiros, para formação de uma equipa, com uma só direção orientada para o mesmo objetivo comum dentro do hotel. Neste último ponto, a realidade é bem diferente e ainda estamos longe das práticas já adotadas noutros mercados internacionais.

No entanto, é desejável que a Administração e os Diretores Gerais de hóteis coloquem a equipa de RM numa posição autónoma, para que consiga criar as sinergias necessárias para influenciar todos os outros departamentos e seus hábitos para otimização da receita.

Mas os dados históricos do mercado mostram que a tendência é essa e cada vez mais estes departamentos ganham notoriedade e relevância dentro dos hotéis ou outros negócios.

Integração do departamento de RM na estrutura organizacional:

Existe um estudo de revenue management da HSMAI que mostrou que na maior parte das unidades hoteleiras inquiridas, os seus Revenue Managers, 36% reportavam ao Diretor Geral, 23% a outro diretor departamental (DOSM ou Diretor de Alojamento), 16% ao Vice-presidente Administração, 16% ao Diretor Regional de RM (DRM) e 9% ao CEO. O que podemos observar é que em empresas mais maduras estes profissionais são mais autónomos reportando diretamente, na sua maioria, ao Diretor Geral ou diretamente à Administração. Podemos dizer que existe um consenso na indústria hoteleira ao nível de revenue management, que estes profissionais devem ser os mais autónomos que seja possível, deste modo, entende-se que este departamento, no limite, deve estar ao nível dos principais departamentos na unidade reportando diretamente à direção geral ou administração, trabalhando em sintonia diretamente com o departamento financeiro (CFO), Marketing e vendas (DOSM). Caso contrário, estes departamentos de revenue management devem subir de nível ficando acima de todos os outros e reportando diretamente à Administração ou Direção geral da unidade hoteleira.

Os 10 pilares do processo de otimização de receitas:

As suas funções principais no revenue management passam por desenvolver estratégias de otimização de receitas para o hotel ou outras unidades de alojamento, tendo por base os principais 10 pilares fundamentais para a criação de receita (revenue).

Estes 10 pilares são tão diversos como:

1. Diagnóstico
2. Estímulo à procura
3. Previsão da procura
4. Gestão operacional de curto prazo (overbookings, no-shows e cancelamentos)
5. Gestão de preços de venda (pricing e segmentação)
6. Displacement analysis (grupos)
7. Gestão inventário
8. Distribuição (channel management e custos distribuição)
9. Gestão reputação (feedback hóspede online e offline)
10. Avaliação (esforços das ações de revenue management)

Estes profissionais trabalham em estreita colaboração com as equipas de marketing, vendas, comercial, reservas quartos, ou front-office, reportando diretamente à administração ou diretor geral do hotel. São altamente especializados estando constantemente atentos às alterações de mercado e múltiplas ações praticadas pelo seu grupo competidor e demais concorrentes, ajustando a oferta em função destes dados externos e a capacidade de resposta interna da empresa com os recursos disponíveis para um dado momento, num mercado competitivo.

Deveres e responsabilidades gerais:

De forma a concretizar a tão almejada otimização da receita para o hotel ou outro estabelecimento dentro da indústria hoteleira e turística, o revenue manager deve executar as seguintes tarefas de revenue management:

1. Monitorizar toda a receita do hotel
A estrutura do hotel deverá estar devidamente organizada, com contas atribuídas aos vários centros geradores de receita. É fundamental que haja orçamentação por departamento, assim como atribuição dos respetivos centros de custos. Todo o sistema informático e suas ferramentas deverão estar parametrizadas para uma análise sustentada em dados corretos de revenue management. Desta forma, o Revenue Manager conseguirá apurar a receita gerada por natureza/outlet. Com a informação gerada de Revenue Management, este deverá sugerir correções e otimizar a receita em sintonia com o sistema contabilístico existente.

2. Criar estratégias de Pricing e fazer a gestão do preço
Este é sem dúvida o principal desafio do Revenue Manager, esta tarefa de Revenue Management não é mais do que determinar e estabelecer as tarifas ou preços a praticar de forma a tornar o hotel competitivo e criar receita. A gestão dos preços de venda e a segmentação são fatores preponderantes na dinâmica de otimização de revenue, deste modo, o conhecimento profundo dos clientes torna-se fundamental.

3. Análise constante da concorrência e da procura
O meio onde o hotel está inserido e o seu grupo competidor é um dado que pesa na definição de preços competitivos e no desempenho da unidade. Este profissional terá de identificar tendências na procura e no setor hoteleiro, definindo os segmentos de mercado a apostar, quais eventos futuros e alterações no cenário econômico que possam afetar positiva ou negativamente a unidade.

4. Preparação, produção, acompanhamento dos relatórios de desempenho e produção de previsões
Como este profissional trabalha diretamente com a gestão de topo, cabe a este a preparação de toda a informação inteligível, sobre o desempenho da unidade e os seus quartos. Nestes relatórios serão evidenciadas as dificuldades para datas futuras (previsões), bem como as soluções para a minimização do impacto e maximização da receita (por exemplo sugestão de campanhas para o departamento de marketing ou preparação de operações de charme executadas pelos departamentos comerciais, etc).

Competências centrais de um Revenue Manager:

Uma posição tão multidisciplinar obriga a um profissional com características variadas dentro da esfera organizacional.

Salientamos as seguintes:

• Pensamento criativo
• Excelente capacidade analítica e matemática de forma a desconstruir dados com rapidez
• Domínio ao nível da comunicação, quer de atendimento ao cliente, quer em reuniões ou na elaboração de relatórios.
• Fortes competências relacionais
• Vendedores natos
• Forte competência de gestão de equipas
• Atenção ao detalhe assim como capacidade de priorizar a geração de receita sobre tarefas consumidoras de tempo e não produtivas.
• Capacidade de lidar com situações de stress
• Alto nível de motivação, determinação e compromisso
• Orientado para os resultados
• Experiência operacional (hotel)
• Fortes competências para a formação de equipas
• Utilizador avançado de sistemas informáticos
• Conhecimento de bases de dados e Excel
• Expert em marketing digital
• Conhecimentos, interpretação de demonstrações financeiras e P&L
• Formação em gestão
• Focado nos objetivos
• Elevada confiança e competências técnicas em Revenue Management

Como se dividem as funções de uma equipa de Revenue Management?

A permanente monitorização de dados, externos e internos para a execução da estratégia adotada, leva a organizar as funções a 5 níveis de frequência (diária, semanal, mensal, trimestral e anual), esta pode sofrer ajustamento em função da equipa de Revenue Management assim como a empresa onde se insere e a sua dimensão estrutura (sendo mais ou menos complexa). No entanto esta frequência sistematizada, verifica-se um fator crítico de sucesso quando procedemos à implementação de um sistema estratégico eficiente de otimização da totalidade das receitas (THRMO). Apenas deste modo as equipas do departamento de Revenue Management conseguem identificar claramente quem, o quê, quando e como as tarefas de revenue management necessitam de ser executadas de forma célere.

Sugerimos uma distribuição das tarefas da seguinte forma:

• Diária

1. Recomenda-se que ao início do dia, analise-se o Pick-up das reservas do hotel. Este relatório de Pick-up, indicará as flutuações de reservas efetuadas do dia anterior para o presente, para os próximos 14 dias.
2. Análise dos preços dos nossos competidores para os próximos 14 dias através de ferramentas como Rate Shoppers, assim como datas nos quais não tenham disponibilidade de quartos.
3. Rever preços ou tarifas do hotel com base na informação acima recolhida. Ajustar preços ou tarifas e descontos se necessário (Early Bookings % desconto).
4. Rever o “House Status” e taxa de ocupação, overbookings para os 14 dias seguintes (aumentar ou diminuir tarifas de acordo com o estabelecido).
5. Rever restrições de tarifas para os próximos 3 meses (LOS, CTA, etc.), quando aplicadas.
6. Com base nos relatórios do PMS, deverá analisar a performance da última noite com base nos indicadores (Taxa de Ocupação ou OCC , ADR, RevPAR, etc.), confrontando com o orçamentado.
7. Análise do Pick-up de grupos e segmento MICE nas últimas 24h para os próximos 14 dias. Agir em conformidade com o analisado.
8. Gestão de Reputação das redes sociais, com recurso a plataformas específicas para o efeito (online e formulários feedback disponibilizados aos hóspedes).

• Semanal

1. Rever Pick-up das últimas 24h para os próximos 3 meses.
2. Análise dos preços do Competitive Set para o mesmo período (3 meses), assim como as datas com falta de disponibilidade.
3. Tendo por base os relatórios acima mencionados, ajustar tarifas, promoções e restrições para o mesmo período (Early Bookings % desconto).
4. Rever o “House Status”, overbookings para os 90 dias seguintes (aumentar ou diminuir tarifas de acordo com o estabelecido).
5. Verificar situações de overbooking para os próximos 3 meses conforme estratégia da unidade. Ajustar se necessário.
6. Rever todo o conteúdo do hotel no website (CMS) e OTA’s, recorrendo a sua devida atualização quando se verificar necessário.
7. Gerir canais em conformidade com a produção, disponibilidade e custos de distribuição associados (OTA’s e Soft Brands). Confirmar as datas mais movimentadas e fechar as tarifas de Early Bookings, tarifas descontadas ou Opacas quando se justificar ou subir preços.

• Mensal

1. Rever Pick-up das últimas 24h para o fim do inventário.
2. Gerir inventário para as datas de fim do inventário
3. Comparar tarifas do “Comp Set” para o fim do inventário assim como datas de fecho (Rate Shopper).
4. Rever e ajustar preços, se necessário, todas as tarifas, restrições e descontos (BAR e EB % desconto).
5. Analisar níveis de Overbooking para o fim do inventário.
6. Rever relatórios de RM, com base no histórico, analisando tendências, de forma a confirmar se todas as ações estão de acordo com o planeado, ajustar se necessário. Analisar a 12 meses, quais as datas de maior procura de forma a ajustar inventário, tarifas e/ou restrições (LOS e CTA).
7. Analisar receitas por canal de distribuição, confrontando com os custos associados (receita líquida por canal de distribuição).
8. Reunir com a Direção geral e Diretores departamentais para discutir a estratégia de vendas, previsão, procura, negócio OTB, overbooking, mix de vendas, resultados STR, estratégia de up-selling e cross-selling, etc… de forma a envolver os demais na estratégia a fim de direcioná-los para o objetivo devem estar presentes obrigatoriamente o GM, DOSM, FBM, Diretor Reservas e o Diretor de quartos.

• Trimestral

1. Análise completa de conteúdo em todos os locais (OTA’s, TA, Web, TO, etc.), atualizar informações e fotos na distribuição.
2. Rever estratégia de vendas do hotel através de verificações de configuração dos produtos e mapeamentos.
3. Auditoria completa às OTA’s, comparação da produção líquida com a receita global e atualização de conteúdos.

• Anual

1. Renegociar contratos com operadores, empresas, OTA’s, etc., com base na produção, peso sobre a receita do hotel e respetivos custos de distribuição.
2. Definição do orçamento e estratégia de revenue com base no histórico e tendências futuras (escolher o método mais adequado).
3. Reunir com staff do departamento de reservas do hotel, analisar a sua produção e apostar numa visita de familiarização com a unidade.
4. Redefinição do Comp Set (parâmetros e novos concorrentes).
5. Elaboração das previsões anuais (tendo em vista o lucro).

Considerações Finais

Os profissionais de Revenue Management no hotel, são profissionais com alto grau de atenção ao detalhe, capacidade de análise e a desconstrução de dados é fundamental para a posição de Revenue Manager. Um grande rol de competências é esperado deste conjunto de profissionais, estes possuem a responsabilidade de cada ação para a produção de receita adicional e maximizar o desempenho com lucro para o hotel. É desejável que estes profissionais sejam cada vez mais independentes de outros departamentos do hotel, reportando diretamente à gestão geral ou administração de topo. Destes dependem o crescimento, viabilidade da empresa e demais postos de trabalho. Facilmente se chega à conclusão, que num futuro próximo, estes profissionais serão mais autônomos, possuindo grande destaque na estrutura organizacional, tendo uma influência transversal em toda a estrutura organizativa, relacionada com a produção, otimização de receitas e criação de lucro. Para efectuar toda esta gestão estes profissionais recorrem a um conjunto de ferramentas, que serão abordadas num próximo artigo.

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