Este artigo foi desenvolvido devido ao facto de termos detetado que existe alguma confusão no mercado, junto dos profissionais no ativo relativamente ao entendimento de conceitos de Revenue Management que se revelam essenciais à sua atividade. Nesta classificação, o autor vai fazer uma retrospectiva dos diferentes conceitos relacionados com a evolução do Revenue Management. Desta forma, podemos encontrar uma base de trabalho uniforme no que respeita à utilização de termos e expressões ao longo de toda a divulgação científica sobre o tema.
O conceito de Revenue Management e Yield na hotelaria nem sempre é muito claro
Na indústria hoteleira, este conceito científico de gestão de receita está ligado à oferta e à procura e é utilizado para calcular a melhor política de preços, de modo a maximizar os resultados e os lucros gerados pela venda de um produto ou serviço, tendo por base a gestão da disponibilidade, os descontos no alojamento e o controlo do período de estadias. Trata-se de um conceito baseado em modelos matemáticos de simulação e previsões de tendências de procura por segmento de mercado (Henriques, 2013), cujo principal objetivo é o da maximização do lucro (McGill e Van Ryzin, 1999). É também a arte e a ciência de prever em tempo real, a procura do consumidor pelo nosso produto ou serviço (Robert Cross, 1997), otimizando o seu preço e disponibilidade.
O conceito tem ao longo do tempo vindo a sofrer diversas mutações tendo em conta a sua denominação, os seus objetivos, as suas funções, metodologias usadas, estratégia, táticas ou o seu objetivo fundamental.
Existe uma definição consensual dentro da indústria, amplamente utilizada e divulgada.
Em que consiste dizer que Revenue Management é, uma prática, técnica ou um método de gestão, que pretende vender o produto certo, ao cliente certo, no momento certo e com o preço certo, ao mesmo tempo que efetua a gestão correta dos 4’C’s de forma transversal a toda a organização integrado com o mix de marketing ótimo.
Esta definição parece ser algo simplista, no entanto na realidade revela-se de difícil aplicação em toda a sua plenitude nos seus diversos elementos chave, que poderemos observar no quadro resumo apresentado de seguida.
Os conceitos básicos e respetivas diferenças
Na literatura atual existe uma série de designações que ao longo do tempo se têm misturado entre si, dando origem a interpretações erróneas das suas práticas. Neste artigo clarificamos a ambiguidade de cada uma das designações, optando pela utilização da que parece ser a mais consensual no seio da literatura científica, tendo em conta também a ambiguidade da sua tradução para português (que nem sempre se revela muito pacífica). A presente proposta vai no sentido de se utilizar sempre que possível a expressão original sem tradução.
As designações mais frequentes são Yield Management e Revenue Management, no entanto atualmente estas duas designações representam práticas distintas sofrendo derivações evolutivas.
Yield (Rendimento, Produto, Lucro ou Quantidade Produzida): traduz-se como o processo de ajustamento no preço de um produto ou serviço em resposta à alteração de certos fatores do mercado como a procura ou a competição relativamente a um bem ou serviço (oscilação de tarifas).
Yield Management (Gestão do Rendimento): é a gestão do processo descrito anteriormente e em que se deve controlar essencialmente um conjunto de 3 fatores a saber: 1) quantidade de venda, 2) preço e 3) segmento de mercado a quem se vende. Trata-se de um processo de apoio à tomada de decisão (Yeoman e Ingold, 1997) e consequentemente à otimização dos benefícios inerentes (Jones and Lockwood, 1998; Griffin,1996; Jarvis et al., 1997; Chiang et al., 2007 e Chávez e Ruiz, 2005).
Revenue (Receita): receita que acaba por englobar mais fatores do que a sua aplicação inicial (venda das unidades de habitação) e que expande o conceito para outro tipo de receita que poderá ser obtida na unidade hoteleira e que até então não possuía grande expressão (alojamento e outros outlets não alojamento).
Revenue Management (Gestão da Receita): termo utilizado por uma das maiores referências na educação para o turismo - Cornell University, Scholl of Hotel Administration, para designar a investigação na área. Kimes (1998) é o investigador que mais tem contribuído para o desenvolvimento deste conceito, introduzindo o elemento de “lugar certo” em todo o processo. Continuando com os seus objetivos, Kimes e Chase (1998) definem Revenue Management como sendo a gestão dos 4 C’s de um serviço perecível (Calendar, Clock, Capacity and Cost).
Total Revenue Management (Gestão da Receita Total): termo que surgiu como resultado do aparecimento de novas tendências e serviços nas unidades hoteleiras, e que criou a necessidade de alargar as práticas dos conceitos anteriores a essas novas atividades que poderiam ter um grande peso na receita total. O aparecimento dos Spas, dos campos de golf e das múltiplas unidades de restauração, bem como o desenvolvimento da internet, levou Kimes a alargar o conceito e a chamar-lhes aplicações não tradicionais de Revenue Management ou Total Revenue Management. Esta nova designação aporta uma nova abordagem: uma abordagem dinâmica, mais relacionada com o marketing e com a gestão da relação com o cliente nos seus diversos pontos de contacto com a unidade hoteleira (Kimes, 2009), de uma forma transversal a todas as áreas operacionais das respetivas unidades. Quando nos referimos exclusivamente aos hotéis adotamos a designação de Total Hotel Revenue Management (THRM). Com o contributo de Noone, Enz e Glassmire (2017), demonstra-se a vantagem da sua aplicação estratégica transversalmente a toda a unidade em todos os serviços do hotel (este sistema será abordado com maior detalhe num futuro artigo). Para além das unidades hoteleiras, este conceito é aplicado a outras atividades económicas como aluguer de viaturas, espaços espetáculos, agencias de viagens, restauração, spas, etc.
Total Revenue Optimization (Otimização do processo de Gestão da Totalidade da Receita Líquida): é o sistema de avaliação de cada euro (€) de investimento, bem como de todos os seus processos, nos diversos elementos da formação da receita, tendo em vista a sua avaliação, correção e aperfeiçoamento. Envolve diversas fases complexas do negócio, que vão muito além da simples operação e planeamento de tarifas, como por exemplo: o planeamento estratégico das unidades, planeamento financeiro, planeamento de marketing e vendas, ações de promoção integradas, atribuição de meios, análise de desempenho de cada ação durante e após a sua conclusão em tempo útil, com o objetivo de efetuar correções futuras e adotando um posicionamento mais estratégico. Existe uma quantificação expressiva de indicadores da receita na sua forma líquida e numa perspetiva de otimização dos resultados do exercício (o que pode levantar novas questões, como por exemplo a questão do efeito fiscal e o seu impacto na gestão da receita).
Considerações finais
Estes são conceitos que estão em constante mutação ao longo do tempo, sendo traduzidos em novas realidades à medida que existe uma maior evolução tecnológica e novas soluções são apresentadas ao mercado. Cabe a todos os profissionais o acompanhamento das novas tendências e a sua formação constante ao longo dos anos, para que possam executar as suas funções o mais eficientemente possível.
