A importância do valor vs preço: Qual o real impacto para as reservas?

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Todos nós sabemos da importância do preço no processo de decisão do consumidor, no entanto poucos percebem a real dinâmica das diversas dimensões e impacto nas reservas do hotel. Apesar de este ser um dos elementos mais importantes para a reserva ou decisão do consumidor, este não é o único e muitas vezes pode mesmo ser irrelevante para a escolha final do hotel onde quer pernoitar.

Irrelevante para a escolha final? Como assim?

Tudo está diretamente relacionado com conceito de valor que o consumidor atribui ao serviço que pretende usufruir, quando comparado também com outros serviços concorrentes.

Propomos rever o conceito de preço e valor, o valor percebido pelo cliente pode incluir valores materiais e qualidade, benefícios do uso ou propriedade e estatuto que lhe é atribuído ou que o serviço proporciona. Esta perceção de valor pode variar tendo em conta diversas características do nosso consumidor, como estatuto social, idade, género, poder económico, elementos culturais, etc. Este fenómeno pode ser mais ao menos acentuado. No entanto, podemos afirmar que em serviços premium um preço baixo pode ser prejudicial à sua venda, porque existe uma perceção de falta de qualidade do produto ou serviço por parte do consumidor.

“O valor é a base da decisão do consumidor, no seu processo de decisão”

No processo de decisão podemos encontrar os seguintes elementos:

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Muitas vezes existe um desfasamento entre a quantidade monetária que é pedida e o valor atribuído pelo consumidor. Quando tal acontece a compra não se realiza, pois ele não se encontra disponível para pagar o que é pedido, tendo em conta as características do produto ou serviço em causa. Por outro lado, quando este decide pela compra, tornando-se num cliente e posteriormente num hóspede, muitas vezes ele fica insatisfeito com o produto ou serviço. Este facto acontece, porque o custo que ele atribui à sua aquisição e o benefício resultante do seu uso, não produz um saldo positivo [1]. Então podemos representar matematicamente como sendo:

  • Valor total cliente = Valor percebido ou Valor do serviço - Total do custo de aquisição

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Preço: é a quantidade monetária expressa numericamente associado a um produto ou serviço ($).

Valor: será a representação do benefício para quem compra o produto ou serviço. É como que o balanço entre as vantagens de aquisição do serviço para a sua satisfação e a quantidade monetária que este esteve disposto a pagar.

Nesta equação o consumidor entra em linha de conta com as vantagens tangíveis e intangíveis, que resultam na sua satisfação plena. Aqui o consumidor avalia a qualidade da prestação do serviço, materiais utilizados, características intrínsecas do serviço, estatuto que este representa ou numa visão mais narcisista a sua pura satisfação e exibição para o ego.

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Para este facto influenciam determinantemente aquilo que Lovelock [2] e mais tarde Wirtz [3], consideram como sendo os elementos fundamentais da avaliação de um serviço [4].

  • Estes elementos são os aspetos tangíveis inerentes ao serviço que se traduzem em:
  • confiança criada
  • capacidade de resposta e tempo para a sua execução
  • garantia de um serviço de qualidade
  • atenção e empatia criada pelo prestador do serviço com o cliente

Estes elementos, em conjugação com os fatores de qualidade revelam-se a fonte motriz para a satisfação plena do cliente.

É de notar ainda que esta satisfação em hotelaria possui três momentos distintos, antes da chegada ao hotel, durante a estadia e depois da estadia. Contribuído positiva ou negativamente para a satisfação do cliente.

O que as políticas de THRM [5] fazem é ajudar a identificar estes elementos e influenciar o valor percebido pelo cliente, tornando-o apto e disponível para despender de uma quantia monetária superior pelo serviço.

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  1. Hayes e Miller, 2011 ↩︎

  2. Lovelock, 1996 ↩︎

  3. Lovelock e Wirtz, 2006 ↩︎

  4. Parasuraman et al., 1988 ↩︎

  5. Total Hotel Revenue Management (THRM) ↩︎



Miguel Costa

Mestre especialista em Direção Hoteleira conta com mais de 14 anos de experiência no universo empresarial, em posições de liderança em áreas como marketing, e-commerce, vendas e revenue.

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