Princípios básicos para um Programa de Fidelização

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Compensar os que repetem a visita e confiam no nosso produto é crucial para a saúde do seu hotel, por mais pequeno que seja a dimensão e formato que adote. Longe vão os tempos em que o acesso a programas de fidelização era algo seletivo, criando ideia de exclusividade e só praticado por grandes marcas.

O objetivo é simples: Captar, fidelizar e tornar este hóspede num parceiro de promoção do negócio. O “passe a palavra” ou “word of mouth” é a forma mais honesta e justa de reconhecer o valor do que fazemos e a forma mais económica para adquirir novos hóspedes. Em termos de custos, é muito mais eficiente reter hóspedes satisfeitos do que investir em meios para captação de novos clientes.
Atualmente, encontramos este sistema invertido, há quem venda o programa de fidelização antes do interlocutor se tornar hóspede ou cliente.

Como podemos reconhecer e recompensar os que confiam e retornam a nós?


Toda a equipa tem de estar envolvida no processo, pois são necessários vários pontos de contacto com o hóspede. Teremos de estabelecer o que para nós, hotel, os distingue dos demais, criar e implementar sistemas e procedimentos. Não só é uma forma de agradecer a confiança como de incentivar que esta relação se mantenha nas próximas visitas.

Exemplos de contrapartidas:

  • Pontos que se trocam por descontos em tarifas, ou por noites gratuitas ou mesmo serviços
  • Acesso a serviços exclusivos ou limitados como check-in prioritário ou late check-out
  • Upgrade gratuito de quarto
  • Parcerias com entidades externas a preços especiais

No que toca a recompensas, deveremos ser criativos, não só na recompensa como na forma como identifica elege o hóspede. Pode e deve estabelecer uma grelha de níveis com diferentes recompensas, de forma a manter a ideia de exclusividade e acrescentar valor

Promova o programa de fidelização

Promova amplamente as vantagens associadas a quem nos visita novamente assim como o programa de fidelização. Pode mesmo aproveitar para informar da existência deste através duma simples pergunta no check-in. Questione se pode associar a sua visita ao programa de fidelização. Aí, caso o hóspede não pertença ao programa, ficará a conhecer as vantagens associadas caso retorne na sua próxima visita à cidade. Confirme se há informação no quarto sobre o programa e garanta que a informação seja visível offline e online. Envolva toda a equipa dê a conhecer o programa e suas vantagens a todos os elementos.

Por maior identificação do hóspede com o hotel a nível de marca, local, amenities, design, é o fator humano que mais profundamente toca, em todas as interações durante a estada. É o staff que conquista e promova o retorno do hóspede. É a equipa que o faz sentir-se em casa. Garanta que toda a equipa, um por um, independentemente do seu departamento e função, compreende as vantagens da fidelização do cliente. Forme a equipa para o reconhecimento do hóspede, de forma a agradecer a sua visita e a personalizar o serviço com as suas preferências.

Tire partido da tecnologia

Recorra a ferramentas de marketing, crie diferentes comunicações com os hóspedes após a sua partida. Como exemplo, para os que visitaram pela primeira vez, pode enviar um email a agradecer a visita e a dar a conhecer as vantagens do programa de fidelização. Para hóspedes que já são frequentes mas ainda não subscreveram o programa de fidelização, pode sempre reiterar os benefícios e vantagens do mesmo.
Otimize as ferramentas para tratar toda a informação relevante do hóspede. Utilize o PMS e CRM ou um software de programa de fidelização. Existem várias soluções no mercado. Mantenha uma gestão e tratamento cuidado de toda a informação pertinente, como número de noites, reservas, receita gerada, segmentos, etc. Identifique os vossos melhores hóspedes e sinalize-os para tratamento especial.
Mostre as inúmeras vantagens e crie um ambiente de entusiasmo e estima com os hóspedes através dos vários canais. Faça-o sentir-se envolvido e identificado. A probabilidade de retorno aumenta substancialmente.

Quais os passos para construir um programa de fidelização?


1. Escolha um nome único e apelativo para o programa – O programa terá de suscitar curiosidade e incitar os hóspedes a subscreverem. Terá de passar a ideia das inúmeras vantagens que oferece e ser entusiasmante para os que nele participam.
2. Torne o programa mais do que um simples saldo de pontos – Para além das vantagens gerais de qualquer programa de fidelização, ofereça através do mesmo, informação acrescida, de valor acrescentado. Tire proveito de mais um canal de contacto com o seu hóspede preferencial.
3. Recompense as várias formas de interação do hóspede – Hóspedes participativos nas nossas redes sociais, que partilham conteúdo e promovem ativamente o nosso hotel, deverão também ser recompensados através do programa de fidelização.
4. Crie níveis de recompensa - Torne o programa flexível, dê-lhe profundidade. Ofertas distintas para hóspedes frequentes distintos. Possibilidade de utilização dos créditos de várias formas. O seu cliente irá privilegiar esta flexibilidade.
5. Explore várias parcerias – Estenda o programa para fora do hotel, através de parcerias com outros produtos de interesse para o viajante.
6. Utilize métricas para analisar a produção por hóspede - Existem inúmeros indicadores que auxiliam a tomada de decisão numa empresa. Também não poderia deixar de existir indicadores no que toca a Fidelização. Mostramos aqui dois exemplos, percentagem de hóspedes repetentes, e receita gerada por esses sobre a receita total:

$$\text{% Hóspedes Repetidos} = \frac{\text{Número de repetições}}{\text{Número de quartos ocupados}}\text x 100$$
$$\text{% Receita Hóspedes Repetidos} = \frac{\text{Receita gerada pelo nº de repetições}}{\text{Receita total}}\text x 100$$

7. Faça do programa de fidelização um jogo – Estimule o participante com um programa divertido, num jogo cheio de níveis que se traduzem em pontos através de aplicações embutidas no mesmo.

Se ambiciona um programa de fidelização mais completo para o seu negócio e, por este ser de pequena dimensão, não consegue implementar um diretamente, pode sempre recorrer a várias soluções no mercado para redes de fidelização, ou também pode tornar-se afiliado de uma soft brand [1].

Considerações finais


Se o hóspede disfruta dos benefícios de nosso programa, irá recomendar o mesmo aos seus amigos e familiares. Como mencionado acima, esta é a forma mais honesta e confiável de recomendação. As recomendações destes poderão gerar conteúdo em websites de reviews como o Tripadvisor, afetando diretamente a nossa reputação online. Programas de fidelização que incentivem a avaliação nestas plataformas e em redes sociais irão resultar em conteúdo gerado pelo usuário, fiável e autêntico.
Aproveite o profundo conhecimento que estes hóspedes têm da sua unidade e recorra a este para feedback sobre novos serviços, amenities ou políticas adotadas. Nada como o cliente e seu ponto de vista para o ajudar na caminhada de um constante desenvolvimento e aperfeiçoamento do negócio.
As mais-valias são inúmeras para além da própria captação de receita. Pois não se finda no próprio hóspede, como se expande à sua rede de contactos e o torna num valioso parceiro.
Num futuro artigo, prometemos aprofundar sobre os rácios a levar em conta no seu programa de fidelização.

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  1. Dá-se pelo nome de Soft Brand a uma marca, ou selo de referência, que partilha uma cultura e estrutura de vendas e marketing. Surgiu com a necessidade dos hotéis independentes fazerem frente a marcas de grandes cadeiras hoteleiras. Ao tornar-se afiliado, partilharão esforços de marketing e vendas assim como criam um canal de distribuição direto mais agressivo em oposição às OTAs e outros competidores. ↩︎



Susana Castro

Licenciada em Gestão de Empresas Turísticas desempenhou funções operacionais de liderança em áreas como Front Office, Housekeeping, e-Commerce e Vendas. Possui formação especifica em Revenue.

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