Após tanto esforço, empenho e investimento num website rico de conteúdos apelativos ao seu hotel e a todas as experiências que oferece, nota que a taxa de conversão não sobe e que a maioria das visitas acabam por abandonar sem qualquer intenção de compra, sem conversão, ou de gerar qualquer tipo de contacto consigo. Houve um grande trabalho em conseguir captar a atenção e a direcionar trafego para o website. Foi uma conquista, mas na verdade só foi metade do processo, pois não produziu qualquer efeito.
Será que estamos a oferecer o que os visitantes esperavam?
Será que não somos tão apelativos quanto o nosso olhar “suspeito” confirmava?
Será uma questão de preço?
Será uma questão de produto?
Hoje os clientes são esclarecidos e muitas são as questões às quais temos de dar atenção…
Nos dias que correm, o consumidor dispõe de ferramentas que o auxiliam a escolher a oferta certa e lhe fazem sugestões de melhores ofertas. Este viaja pela web pesquisando e comparando todas as opções com grande facilidade, com a certeza de que o produto ideal estará por encontrar a qualquer momento numa outra plataforma. É nesta realidade, que podemos estar a ser prejudicados, vários são os websites de hotel visitados e abandonados durante o processo de comparação. É desta forma que a nossa taxa de conversão é profundamente afetada, já que cada vez mais as pessoas abandonam as suas reservas sem finalizarem a compra.
Cabe ao hoteleiro contornar esta situação, mas como?
Deve levar em linha de conta o já publicado no artigo anterior Como afinar o website com as novas exigências do e-Commerce?, não descurando a simplicidade do processo de compra, e mesmo assim ter em atenção os seguintes pontos:
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Cerca de 40% dos visitantes pesquisam vários websites antes de optarem pela compra, principalmente se acharem o preço elevado;
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Há muitas vezes a necessidade de confirmar a escolha com alguém, e desta consulta pode resultar em compra numa visita posterior;
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Embora não muito representativo, existe sempre o caso de haver questões técnicas. Como por exemplo erros do website, servidor ou mesmo de ligação de internet, que condicionam a conclusão do processo de compra.
Confirme que a sua “Primeira Impressão” dentro do website é melhor que a dos seus concorrentes e atores da indústria, esta vai influenciar se haverá uma segunda visita ou não. Estabeleça confiança, estude o público-alvo e adapte o seu website de forma a mostrar informação pertinente para quem o visita.
Vários são os exemplos que demonstram que ofertas especiais ou promoções captam a atenção e facilmente se convertem em reservas. Ofertas exclusivas deverão ter destaque especial com visibilidade acrescida, este é o seu ponto diferenciador. Tenha estas informações sempre cuidadosamente atualizadas.
Retifique se tem bem estruturado o apelo à ação [1], este deverá ser rapidamente identificado e sem gerar qualquer confusão. Deverá conduzir o visitante para conversão em venda, seja criativo e atraente na criação dos CTA e mantenha sempre ativas campanhas de retargeting.
Será que surgiu uma questão?
O visitante deparou-se com uma dúvida em pleno processo de compra. Sem possibilidade de esclarecimento no momento, decide abandonar a página. No meio digital existem várias soluções de chat que acompanham toda a trajetória do visitante. Consegue-se analisar o percurso, o tempo que demora em cada página ou até fazer sugestões. Uma rápida abordagem através do site, dando as boas-vindas, irá informar o visitante que poderá recorrer a este a qualquer momento para uma resposta imediata. Num momento que se sinta um impasse, como uma demora fora do habitual numa determinada página, uma segunda abordagem é crucial para a conversão assim como para tentar estabelecer uma relação de proximidade e personalizar o serviço.
Será que tem sempre o melhor preço garantido?
Já anteriormente falamos da necessidade do visitante em ter a confirmação da melhor escolha, de viajar pela web à procura do preço mais baixo para a mesma oferta. A inserção de um comparador de preços é uma mais valia na hora de mostrar de imediato, no seu motor de reservas, que o seu preço é melhor ou se equipara a outros canais de distribuição. Uma simples ferramenta pode impedir que o utilizador salte e complete a compra noutro canal, ou na pior hipótese podermos perder o potencial hóspede para outro hotel concorrente.
Retargeting
As técnicas de retargeting são extremamente eficazes quando os visitantes saem fora do website, guardando a sua decisão para um período posterior. Pode ter perdido o interesse por variadíssimas razões, que podem não estar relacionadas com o valor do seu produto ou pode ter apenas de consultar alguém que poderá influenciar essa decisão. Seria um esforço em vão após tanto investimento em captá-lo e depois perdê-lo a um passo da conversão. Esta é uma situação que devemos evitar a todo o custo, no entanto, faz parte da realidade para muitas empresas, grande parte do investimento nessa captação perde-se. Isso acontece quando não tiramos partido de uma valiosa técnica de marketing digital como o Retargeting.
Com uma campanha de retargeting bem executada, uma pessoa que entre no seu website aciona cookies, que por sua vez acionam no browser dessa pessoa campanhas dos seus produtos. Estes serão apresentados por vários espaços da web onde essa pessoa navegará depois de abandonar a sua página. Para isso, são utilizados anúncios de uma rede display de publicidade, onde lhe será exibido o seu produto.
Isto não só colocará o produto e a sua marca na mira do potencial cliente, relembrando-o a cada momento da sua empresa, como também poderão ser criadas ofertas específicas para essa campanha. Por exemplo, com reduções de preço, ofertas acrescidas, packages, etc. A oportunidade de converter em venda sobe eficazmente.
Para utilizar uma exemplo concreto, pensemos na seguinte situação:
Foi dia de marcar férias na empresa, penso que tenho de solicitar os dias nos recursos humanos e resolvo enviar as possíveis datas para o departamento. Aproveito o momento e vou ver oportunidades de reserva em hotéis para o destino nas datas escolhidas. Encontro um hotel nos motores de pesquisa com características fantásticas e de acordo com o meu poder de compra. No entanto resolvo incluir também mais serviços para a minha reserva e escolho o tipo de quarto dentro de um pacote com tratamentos de SPA. Estas vão ser as minhas férias de sonho e já tenho tudo planeado. Localização, preço e tipo de oferta, só estou a um passo de introduzir nome e dados para pagamento da reserva do hotel. Como ainda não tinha falado com o meu marido, salto fora para poder sugerir o que tinha encontrado e fecho o browser.
Numa situação de retargeting, nas próximas visitas à web, ou às redes sociais, eu sou relembrada da compra que não foi finalizada. Aparece o hotel em vários anúncios segmentados, quer seja enquanto eu leio as notícias, vá á minha rede social, ou mesmo enquanto procuro a localização da farmácia de serviço mais perto de mim.
A ideia está presente em todos os movimentos online, um determinado dia deparo-me com um desconto de 15% na estada. É neste momento que decido, pego no telefone e confirmo a minha intensão com o meu marido. Clico no anúncio e finalizo a compra que anteriormente tinha iniciado concluindo assim a minha reserva.
O processo funciona tão bem que cerca de 70% dos visitantes que são sujeitos a campanhas de retargeting completam as suas compras.
Retargeting é sem dúvida uma das melhores formas de investir o seu orçamento de marketing. O capital investido estará a ser direcionado para consumidores que já mostraram interesse na sua oferta, logo o ROI[2] é alto. O processo de criação da campanha é bastante flexível, já que permite criar ofertas diferenciadas dependendo de vários fatores, como por exemplo: dependendo do ponto do processo de compra em que se deu o abandono, se já tinha escolhido a oferta em concreto, entre outros. Desta forma, pode somente relembrar o seu produto se foi um abando numa fase prematura, ou mesmo oferecer um desconto na tarifa se o abandono já foi numa fase adiantada do processo de compra. Nem precisa de levar em conta a paridade a que muitas das vezes é obrigado pelos canais de distribuição, já que a oferta é privada.
Retargeting ou Remarketing?
Se se está questionando entre retargeting e remarketing, há o uso dos dois termos e isso gera confusão nos utilizadores. Este último consagrado pela google no google ads, nada mais é que uma campanha de retargeting com as ferramentas google, onde possuem uma visão mais holística e global das técnicas de retargeting.
Considerações Finais:
Após a definição de um plano de marketing que aponta para o seu website, onde otimizaram todo o processo a fim de levar o visitante direto para a compra, temos sempre de analizar de forma meticulosa o comportamento deste. Uma taxa de abandono elevado por prender-se em várias causas. Garanta a eficácia do seu plano percorrendo os seguintes pontos:
- Teste a "Primeira Impressão" comparativamente com a dos seus competidores
- Confira se o preço ou produto não estará desajustado
- Preste apoio imediato a qualquer questão
- Tire partido de técnicas de retargeting
